01在我从业的七八年里，我观察到一个现象，几乎所有的文案，在刚刚参加工作的时候，并没有搞清楚什么是文案，如何创作文案，更好的满足商业课题等等，就开始接受上级和AE安排的工作，开始了广告之路。 而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然会出现文不对题的情况，写不出甲方想要的文案。 所以我决定梳理我关于文案和创作的理解，和大家做一个简单的分享和交流。 文案二字说起来简单，会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中，真正的文案远不是一个会写字表达的人。 这篇文章我们就来聊聊什么是文案？ 02要搞清楚什么是文案，我们先来谈谈什么不是文案，做一个最直接的区隔。 1. 文案不是copy常常听到有人说文案是copy，最常做的就是Ctrl C+V，而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了，更有甚者，有些资深一点的广告人，都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。 这是非常糟糕的现象和开始，在我看来，这是态度问题，更坏的影响是，不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达，而是动不动就拿来主义。 我不排斥参考，但就算借鉴，我崇尚的是理解后再传达。 2. 文案不是作家不要以为文采了得的人就会写文案。表面上看两者差别不大，但事实上，作家和文案是两个完全不同的职业，其本质核心天壤之别。 作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力，而文案是依附于特定产品（品牌）和固定消费者沟通的能力。 换句话说，故事和用词再好，和产品（品牌）没有关联，等于一堆废话。 3. 文案不是小编什么意思？不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写，然后按部就班的执行。 当然，文案初学者难免会经过这样的过程，但这只是你快速上路的一个套路，不要产生依赖，你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。 你要独立思考，自己上路，你需要不断的练习面对一个新的工作单，怎么写才能满足要求，用怎样的表达才能出彩。 03那文案到底是什么呢？ 1. 文案是销售员朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感触，因为任何企业或者品牌，做广告的目的本质上是为了销售。 但这里面有个值得提出来的误区是，不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案（当然在特定的策略下，这也是一种表现方式，但我不推崇这种做法），而是你要明白你写文案的“目的”，所写文案必须为“目的”服务，如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动。 举一个经典的例子，大众甲壳虫的广告。 当时甲壳虫面世时并不是那么受欢迎，而是被消费者诟病连连，其中最主要的两个原因是空间小和外形丑。 面对此困境，一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语：thinke small（想想小的好），并列举了甲壳虫小的各种好处，成功将甲壳虫的劣势变为优势。
另一方面，为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象，伯恩巴克不断去重复一个观念：丑仅仅是一时的。事实上，他是对的，这么多年过去了，甲壳虫的外形并没有发生太多的变化，并成了永恒的经典。
在解决这两个问题之后，伯恩巴克开始主打甲壳虫的各种产品优势来提高它的性价比，所有的目的都是让消费者感知，然后掏钱买它。
2. 文案是马屁精这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里）。不是要你去拍领导的马屁，而是要学会拍消费者的马屁，洞察社会和人心，说消费者爱听的话，想知道的话。 要知道在广告创意中，有个最重要的技能是换位思考，作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过，要想写出牛逼的广告和文案，先把自己当成客户和消费者，用他们的思维和眼睛去重新审视。 去年有一个著名的案例，更美整形APP拍了一支TVC，虽然里面有些价值观的争论，但它的那句slogan确是道出了很多消费者的心声：人生不是天生。洞察到了人性深处的不甘平庸和美好生活的向往。 3. 文案是放大镜为什么这么说？文案绝不是吹牛逼和编故事，在我看来，文案就是观察生活里的人，从小事和细节里提取信息，然后放大成大众都能明白的语言。 比如去年很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案，都是来自于日常生活中的情景，配合诉求和主张，然后写出来，最后的效果大家都知道了。
04当然，了解这些概念远远不够，做一名合格的文案必须明白3件事。 第一，清楚的知道诉求是什么在我接触的很多文案中，经常会遇到这样的文案，他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案，开始找洞察，开始遣词造句，结果可想而知，费力不讨好。 随便百度了下母亲节借势海报，给大家演示一下。 错误示范：
点评：看完这张海报，除了能感受到对母亲的歌颂，完全不知道诉求是什么，和一汽丰田有什么关系。 正确示范：
点评：同样是母亲节，中兴这张就一目了然，核心诉求是“链接”，画面用母亲常用的针线来表现。 第二，知道是谁在看换句话说，就是这句文案是写给谁看的，不同的人群有不同的语言调性，不同的爱好、习惯等等，只有了解了，才有针对性，才能引起他们的关注。 在某一年杜蕾斯情人节除了一套经典文案，准确的抓住了那些恋爱中的人的小心思，不少人看了都说描述的太准确了。
第三，最终都是为了让消费者信服并购买产品你的文案所描述的真的是这样吗？能不能让消费者信服？或者说有没有卖点或其他优势支撑？这些都是要考虑和衡量的。像下面这张海报，你相信吗？
而在文案在创作的时候，又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。 第一：引起注意 作为一个普通人，无论是读报纸、杂志、海报还是微信公众号、新闻app，我们只会选择自己感兴趣的内容（标题），而作为广告，天然的有更多其他的内容（竞品）吸引你的注意，如果你不能让消费者对你提起兴趣，就是一条无效广告。 第二：沟通 内容是否具有沟通性，这是很重要的一点，如果你干巴巴的说出产品（品牌）的卖点或者观点，消费者不能感受到产品（品牌）的优越性，广告效果无疑大打折扣。
（像这样毫无沟通，辣眼睛不？） 第三：说服（影响） 就像写论文一样，有了论点，得有论据支撑。文案也一样，有了观点诉求，也需要卖点支撑点，不然和王婆卖瓜有什么区别？ 05最后，我对文案的定义是：文案是在策略或诉求确定的前提下，服务于创意表现，尽可能以销售为目的前提下，用契合品牌或项目（产品）的文字和特定的消费者精准沟通。 今天的分享就到这里。
作者：潘二蛋；公众号：广告百货（ID：storead）知识本该付费，广告百货免费与你分享，我们共同成长。 本文由 @广告百货 原创发布于人人都是产品经理 |
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