我的视角里，文案是运营入门的基本功：内容/用户/活动/产品……等运营，工作都处处要用到文案；而且，文案的水平直接关系到你工作最后的成果——打开率、转化率等等。 我们面向用户做运营，离不开把信息传递给用户这个动作，而信息中离不开文字，哪怕视频，都需要通过脚本演绎。 但又因为文字这一载体给人感觉太过平实，许多人会觉得“就几个字/几句话而已，改了又有什么”的错觉，没有尝试过在调整出好文案中获益的人，不会体会到文案的重要性。 一直以来我慢慢琢磨出了一套自己的方法去写文案，无论是从以前一个很普通的标题，再到push，到整个活动，都是用这样的方法。 方法分三步，没那么多花哨的东西，想看的朋友们可以继续看下去。 一、看得到抛开互联网人的身份不说，仅作为一个普通用户，每个人每天接收到的信息都可以说得上是海量，视频、图片、文字，都有。 这时候想方设法让用户“看得到”你的信息，就变得很重要了。 极大多数时候用户都没什么耐心，匆匆一瞥几秒间就决定了要不要点进来看，所以内容的量以及主次很重要，不妨从这几步入手—— 1. 把文案分主次优先级写之前可以想“如果我只能够给用户一个最吸引人的信息，我会给什么？”。是专业服务？还是5折？还是周年庆？“如果再多一个信息，你会选哪个？”如此推出优先级。 这一个动作是下面两个动作的铺垫—— 2. 进行浓缩，重点突出重点被你罗列出来以后，就可以进行浓缩，用最简练有力的语言表达，突出它。如果是向设计传达你想表现的内容里的优先级，让设计依次去突出你想要用户看到的信息。 如果不涉及设计，也可以在标题文案中引用【】、数字等让信息更为突出。 3. 最后，优化前后顺序，尽量在前方制造吸引点无论是标题还是一段文字，亦或是页面，要把最吸引人的往前放。你比如说抖音的脚本，如果你不能在前3秒抓住观众，那流失的人也会更多，页面同理。 如果是标题，也通过关键词靠前调整句式，达到增加点击的目的。 二、看得懂看得懂阶段又分为两层意思了，第一层是字面上看得懂，第二层是实实在在的感觉。 先说第一层，字面上看得明白。 1. 不要强行用流行词、谐音梗比如说skr、pick等，不用为了用流行词而硬凹，要考虑到别人是否能够看懂，看懂的人又是否不尴尬？ 至于谐音梗，可是要扣钱的啊（手动滑稽）比如之前看到过一个banner，写着主标“夏不为利”四个大字，没有任何具体利益点，你觉得这可以吗？ 我觉得不可。 2. 传递一些具体的东西我曾经看到过一副海报，标题 “年末钜惠，尽享好物”，里面放上了促销的东西但没标记品名价格，只贴了一个二维码。 促销力度多大？促销的东西都放在海报里有的我都不知道是什么？为什么要扫码？ 你这是在打哑谜？ 别笑，这样的物料还真不少。 第二层是真真实实抓得到的感觉。 我们大部分的文案方法，都是让用户看明白了，有实在的感受，再驱动用户的行动，所以，请尽量具象化你的感觉。 近期看到一个最好的广告语来自某品牌洗洁精，某天我在街上瞥了一眼公交车广告：“塑料餐具的油渍也能洗干净。”只一眼我就记住了它，因为让我想到塑料餐具难洗干净的真实场景，这是真的比洗得干净/来自妈妈的爱更戳中我的心。 想要给用户真实抓得到的感觉，可以通过场景化、比喻等方法，这我就不赘述了网上一搜就很多了。 三、看后想1. 判断你想要用户点进来的目的不知道是不是受了自媒体近年来出神入化的软文影响，许多同学都喜欢用一个联系不上的标题+一匹布那么长的故事，去藏好你的活动信息，但在你讲故事的能力还没出众到一定程度之前，最好不要，哪怕能力出众了，也慎重。 这一点特别针对电商/活动的小伙伴，如果想让用户真真切切看后是想要产生参加/购买行为的话，毕竟我们身上是实实在在背着转化指标的。 为什么？ 因为从源头点进来的用户目的并非参加你的活动，很有可能在文章中途就已经流失，相反，如果在标题关联了活动相关的内容，点进来的用户带有强目的性。 试想一下，某天，*多多的标题是一则深情动人的故事，会有多少人点进来？ 用户并没有你想象中的有耐心，你的故事也没有想象中的吸引人，切勿加戏。 对于页面，也别用欺骗性的按钮+毫无相关的着陆页。 2. 放大他们想要的信息，缩小不必要信息好了，啰里啰嗦终于来到第二点，放大他们想要的信息，缩小不必要信息。 什么是用户想要的信息？比如：力度有多大？分别有什么品类？活动流程怎么走？ 什么是用户不想要的信息？比如一些基本很少涉及到的细则。 筛选出信息之后，运用你的文案/页面策划能力再进行优化，比如说参与步骤制作为流程图，决定活动主打及相关物料落地页重点。 3. 催促用户进一步行动此处可以通过限时、限量、结果呈现（正反面结果都行）等手法去催促用户，这里就不再赘述。 差不多已经说完了。 看到这里，你有没有发现，我的文案优化思路，并不在于“点”的层面，而是把文案本身看作一个运营对象去优化？ 先是“引流拉新”：看得到，在茫茫信息之中能够触达到用户； 再是“留存”：让用户看得懂，看不懂的话，用户必定产生逃跑心理； 最后是“转化”：让用户想为你的文案做出行动。 希望文章能对你有帮助。
作者：姚说，微信公众号：yaoshuo6 本文由 @姚说 原创发布于人人都是产品经理。 |
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