人满为患的线下营销活动，背后是什么？

结合作者亲身经历的一次大型电器营销活动，本文具体分析了此次活动的流程以及吸引人们参加的营销原理。

背景交代一下——大型电器营销活动。

身为一个理智的产品汪，去之前信誓旦旦，我30分钟内领到免费奖品保证走人。然而，结果是我拿到了奖品，这场活动耗时2小时，我也一直坐到了最后。

我怎么会在这里坐2小时？是什么让我脸打得啪啪响？是什么让我心甘情愿留这么久？

作为一名“纠结癌”患者，决定对这次活动进行一次分析。

我先整理了一下参加活动的主要流程，如下图：

核心要点也作了简单的总结，如下图：

1. 便捷的活动，免费的礼品

打电话推广活动。以我本人为例，在话术中最终吸引我去参加活动的点有3个：

• 第一，该活动门店距离我比较近，无论家庭住址还是我的上班地址，尤其是距离我上班地址，在一公里之内，是一个可步行的距离。
• 第二，活动开始时间为下午6点，刚好是我下班时间。
• 第三，活动免费送一个吸尘器。总结一下就是：活动地点不远，没有耽误上班时间，还有免费的礼品可以拿。

2. 一条看起来很正规的通知短信

短信通知参与用户。短信通知的几个重点：

（1）活动主办方；

（2）活动举办时间和地址；

（3）如何参加活动和领取免费礼品；

（4）入场编码；

（5）公交路线。

从这条短线的排版和内容上看，是一条很正规的短信，有别于其他营销短信，在这里是一个加分项，它提高了这个活动在我心中心理形象。

3. 不被嫌弃的回访电话

这个举动可能是营销团队为了考虑自己的KPI，或者是确保现场安排的无误，但是从我的角度看，这是个减分项。好比自己看上了一台电冰箱，看着什么都挺好的，突然走来一个营业员不停个给你说“这个好，特别好，买这个真的很好，赶紧买它吧，吧啦吧啦～”，这时候心里肯定会开始怀疑这里面一定有猫腻，开始抵触了。

就我个人经历的这次电话确认，应该是话术未表达好，那这里就是一个话术的问题，所以反复确认的事情是可以做，只要做到不要让参与者感觉——主办方是一种“到嘴的鸭子别飞了”的感觉就可以。

4. 扣人心弦的活动过程

先说一下现场的布置，一个电视机，一堆码得跟墙一样高的礼品，一群统一制服的工作人员，一排排整齐的座椅，土到炸的BGM。活动位置在电梯旁，上楼就能看见的位置。

流程上：

• 凭入场编码领取入场编号。
• 现场看宣传片。这个环节俗称“洗脑”。
• 抽奖发奖品。中奖号为入场券号。
• 补发奖品。因为有的人中奖有的人没中，然后会故意再补发几个名额。
• 邀请田总讲话。讲话前再次补发打奖名额。
• 引入正题。通过央视报道，白岩松等人的调查报告背书，以及一些健康理念灌输，开始引入主题，提出问题。
• 推出产品。结和前一步推出的问题，邀请现场参与者一起做实验，验证产品效果，解答问题。
• 公布产品价格。公布的是产品的市场指导售价。
• 公布现场活动价格。现场价格为市场指导价格的50%。
• 选出体验产品的参与者。告知参与者，本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中，体验半年。
• 颁发体验证书。
• 活动合影，转发朋友圈。
• 送免费奖品。每个参与者最后凭入场券领取一份免费礼品。

我还是从我个人角度分析，在我领入场券的时候，工作人员就告诉我，等会有抽奖活动，凭这张券可以领奖。其实我虽然不是很相信，但是还是给我做了一个心理铺垫“有抽奖”。

但是当我到达活动现场的时候，首先映入我视野的是一个硕大的奖品墙，我这时候心理已经变得有点期待了，虽然也没说这个一定是给参与者的奖品，但这是因为前面的心理铺垫“有抽奖”给我自己在做暗示所制造的假象。

从心理上讲，我此时还是理智的，觉得这都是商家的套路。抽奖开始后，真的有人中奖了，这个时候我的心理又出现了变化（特别是当坐在我旁边的中奖了），我开始有点相信这个活动了，感觉真能中奖（虽然最后我没中奖），并且“田总”还不停地说后面还有更大的奖，让我又开始联想那一堆奖品墙上的高级货。

通过小部分人中奖让参与者打破了上个阶段的疑虑，同时又不断给参与者心理铺垫“还有更大奖品”，让参与者与前面通过心理暗示所制造假象（产品墙上的高级货就是奖品）产生联想，我只想说“他们已经成功地引起了我的注意”。

这里面有几个细节：

第一，工作人员在开奖的时候，铺垫等会田总会来发更大的奖，让人产生期待期待。

第二，田总出现的时候，讲了没几句话，有一个观众就鼓了几下掌，田总立马送了一个差不多的奖品给他（是从高级货里拿的），随后的活动里观众的互动程度就很高。

第三，田总一来立马兑现了刚才的诺言，新增了5个一等奖的名额。不停地铺垫“大boss出现会有大惊喜”，吊足了参与者胃口。boss出现后不仅兑现了承诺，并且出手大方，随便出手就是给拥护者一个大奖，眼红的参与者立马蜂拥而上，随即多了很多的拥护者，让活动异常活跃。

权威机构及人士的背书，以及科学的对比实验，可能对于我这种可能不太管用，但是就现场看对阿姨们的杀伤力还是很大。

对比市场指导价，现场5折价格。但本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中体验使用半年，觉得好再购买。市场指导价定得很高，参与者觉得这些自己不会购买，但体验一下还是可以的，体验觉得好可以半价购买。又一次成功地拉住了参与者。

• 名额有限，简单地运用了一下饥饿营销。
• 颁发证书，体现的稀缺性，制造一种成就感。
• 合影转发，社交扩散。

5. 活动结束

发免费奖品，通过一个免费的奖品将参与者成功地留存到了最后。

我仔细想了下自己的心理变化过程，如下图：

我为什么会乖乖在这里坐上2小时？

• 起初想参加，是因为它无参与门槛、合适的因素以及免费的赠品。
• 中途未走，其实是起了“贪”念，码在那里的“高级货”最终也就发了一个，活动方没有承诺任何说要发完，全都是自己的臆想，认为抽奖能抽到自己。
• 最后，因为“沉没成本”太高，还是想等到活动结束拿一个免费的礼品补偿一下。

这样活动我们平时屡见不鲜，如房地产，保险等，反复使用必然有它的道理。其实，我们平时看到很多的不管线上、还是线下的营销，都在利用人性的弱点，我们一次次的陷入，都是和人性斗争的失败。产品营销是一个被津津乐道的话题，虽然营销表象千变万化，但我相信它的内核是不变的。

以前的营销经常会被冠以“利用人性的弱点，坑蒙拐骗消费者”的头衔，但现在令人欣慰的是，如本例，已经引入了权威背书，科学实验，健康理论，让消费者先体验后消费的方式合理营销，而不是单独地以销售为导向了。这也许就是商业和产品初心在找的平衡点吧。

本文由 @星冰楽 原创发布于人人都是产品经理。